被立案的椰树椰汁,真的只有宣传“丰胸”这个办法吗?

上周,椰树椰汁 2019 年新包装引发争议。

虽然延用以往大胸美女的传统没有变,但文案尺度却大了不少,工商局认为“丰胸”效果涉嫌虚假宣传,已经立案调查。

这就不禁让人产生疑问——椰树为什么一定要用这么 low 的方法宣传?为什么一定要将椰汁和“丰胸”联系起来?

在我看来,椰树可能是遇到了前所未有的挑战,他用这种方法试图走出危机

那椰树到底遇到了什么挑战?该如何走出危机?

1.椰树面临的挑战

在我们很多人的印象里,椰树几乎垄断了鲜榨椰汁市场,那它还能有什么挑战?

是的,也许在椰汁这个领域中,椰树椰汁是当之无愧的老大。但也正因为如此,椰树要想再获得椰汁领域的占比增长,就会遇到很大的困难。

那么,椰树椰汁的竞争对手到底是谁?

可口可乐总裁罗伯特曾说过这样一句话——

可口可乐的竞争对手不是百事可乐,而是每天能摄入液体的总和。

同样的,椰树椰汁的对手也不是其他椰汁,而是吃饭、吃火锅时,所有能够喝下去的东西。

可口可乐、王老吉加多宝……矿泉水、免费茶水……甚至是很多人的保温杯……这些都是椰树的竞争对手。

饮料人口和饮料需求的总盘子有限,椰树的压力也是巨大的。

2.椰树关联错了产品功能

面对如此大的竞争压力,如果是你,你会怎么办?

我想,你肯定也会想到要提高购买频次,扩大消费人群。

椰树椰汁也是这样想的,要想把产品推向更多消费者,就要释放新的产品信号——

“光是在吃饭的时候想起我,这还不太够,还有什么时候能想到我?”

他想到的办法是“宣传椰汁有丰胸功能”。

椰树长期以来做广告的方式,关联的刚需就是女性肤白、貌美、丰胸……

这个办法有点像旅游景点,很多导游告诉你摸哪棵树、哪块石头,甚至不用摸,只要看两眼、念两句咒语……就能壮阳、丰胸,孩子长高、老人长寿……

景点的故事是编出来的,很多游客就当讨个吉利

食品不同,椰汁并不真的具有“丰胸”的功能,说涉嫌虚假宣传不算冤枉。

3.关联产品的场景和情感

如果让我给椰树椰汁提建议的话,我建议可以关联一个消费场景或者情感,而不是功能。

关联场景,就是让消费者一到某个场景就会被激发起购买欲望


什么场景?比如“欢聚”。

可口可乐就是关联了欢聚这个场景。

我们看可口可乐广告: 回家过年了,老人孩子大家一起开开心心,一起吃饭,然后打开可口可乐,一起欢聚。

所以可口可乐一直和欢聚的场景联系,不断的给消费者植入这样的印象,大家只要聚在一起,就想到了可口可乐。

再比如“下雨”。

星巴克咖啡的总部在西雅图,那边一年有一半时间都在下雨。

所以星巴克广告告诉你,一下雨就该喝杯星巴克,经过不断强调、不断关联,在消费者心中植入这个观念。

一到下雨天,消费者就会触发,觉得该喝杯咖啡了。

这让消费者产生了一种跟功能无关,与情绪相关的消费冲动。

所以我给椰树椰汁的第一个建议就是:不要太过强调功能,而是要强调、关联消费者的情感。

如果学习可口可乐,广告语可以是:欢聚时刻,喝椰树椰汁。

当然不一定强调欢聚,可以强调别的,比如度假:喝着椰树椰汁,哪里都是三亚的碧海金沙。

这就把消费者度假的愿望和椰汁做了关联,本质是为产品关联了美好的情感和场景,而不再仅仅是功能和功效。

这是我给椰树椰汁的第一个建议。

4.开创商品品类

那么除了关联场景和情感,还有没有其他办法

如果是你,你还会怎么办?是不是可以做一个新品类商品?

今天的可口可乐公司,很大的一部分收入其实是来自矿泉水,还有其他各种各样的饮料产品

再比如宝洁

  • 你去超市洗发水。要不要买飘柔呢?秀发更柔顺。
  • 不喜欢?那试试海飞丝吧,去屑。
  • 也不要? 那试试伊卡璐吧,纯天然。
  • 还是不喜欢,那试试潘婷吧,深层滋养。
  • 还不要? 那试试沙宣吧,专业沙龙级洗发水。
  • …………

你挑来挑去,不管最后选中了谁,其实都是宝洁的,这是宝洁的多品牌战略

当椰树椰汁在椰汁品类增长遇到了天花板,再去增长用户的难度已经非常大时,椰树应该做的是增加品类或者多品牌运营

其实椰树已经在这么做了,他们也有矿泉水品牌——火山岩。

也许椰树也可以再增加其他品类,或者在矿泉水这个品类上发力,都是不错的方向和办法。

这是我给椰树椰汁的第二个建议,增加品类或者多品牌运营。

最后,我们小结一下。

椰树椰汁这次之所以成为讨论的焦点,是因为它为了打开销售局面,强关联到一个未经验证的功能上。

而椰树椰汁从旅游经济文化中学来的这种 low 的功能关联方式,很可能是在面对巨大竞争压力、增长瓶颈之下的无奈之举。

那么,当一家公司的主打品类已成为绝对龙头,再扩大规模持续增长,应该怎么办呢?

我的两个建议是——

  • 产品出发,找到更多可能消费者群体,关联场景和情感
  • 从公司出发,开发新的品类或者多品牌运营。


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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。